En Belgique, la vente en ligne et la mondialisation ont exercé un immense impact sur le marché du commerce de détail. Pour faire face à ces évolutions, les détaillants recrutent de plus en plus de candidats capables de travailler à cheval entre différentes cultures ainsi qu’entre les modèles commerciaux traditionnels et numériques. Voilà les principales conclusions de l’enquête mondiale sur le commerce de détail réalisée par Michael Page.

À Anvers, le Meir est l’une des premières rues commerçantes de Belgique où les détaillants intègrent des technologies en ligne intelligentes dans leurs boutiques physiques. L’enseigne de prêt-à-porter McGregor, par exemple, propose une cabine d’essayage interactive qui permet, via internet, d’obtenir des informations sur les articles que le client souhaite acheter: sont-ils disponibles dans d’autres couleurs ? Quelles sont les combinaisons recommandées par le magasin ? Ces écrans tactiles permettent ainsi aux consommateurs de trouver les réponses à toutes leurs questions.

Digitopia, l’entreprise qui met au point cette technologie, souhaite aller beaucoup plus loin. Ce à quoi nous assistons n’est que la première étape d’une intégration complète des expériences d’achat en ligne et hors ligne. Imaginons par exemple, pour anticiper leurs besoins, l’envoi de messages personnalisés aux clients lorsqu’ils effectuent leurs achats. Sur les dernières offres sur les parapluies lorsqu’il se met à pleuvoir dehors. Ou même des recommandations de cafés chaleureux dans les environs, en attendant que le ciel se dégage. 

Un impact immense sur le profil des candidats

« En Belgique, tous les détaillants s’efforcent de trouver le juste équilibre entre le commerce électronique et les achats traditionnels », explique Minh Truong, responsable Sales & Marketing au sein de Michael Page. « Cette évolution a également un impact immense sur le type des profils recherchés. Les candidats ayant une expérience du numérique sont très demandés. Pensons par exemple à des responsables de l’expérience utilisateur, des responsables du commerce électronique ou, plus généralement, à des profils ayant une expérience des TI. Dans le contexte de cette nouvelle révolution du numérique, ce sont généralement les talents marketing âgés de 25 à 35 ans qui tiennent le haut du pavé. Pourquoi ? Parce que la vente en ligne commence à occuper une place centrale dans les stratégiques marketing et que c’est précisément ce groupe qui parvient le mieux à combiner les expériences client physiques et en ligne. »

Des candidats difficiles à trouver

Mais ces candidats ne sont pas faciles à trouver en Belgique, affirme Minh Truong. « Cela s’explique en partie par les programmes d’enseignement, qui demeurent plutôt traditionnels par rapport à ceux d’autres pays. Dans les écoles d’art, par exemple, la conception numérique est facultative plutôt qu’obligatoire. Au Royaume-Uni, c’est justement l’inverse. Londres compte une série d’écoles de pointe où les étudiants apprennent à travailler dans un environnement numérique. C’est une des raisons pour lesquelles le secteur du détail anglais a une grande longueur d’avance pour ce qui est de la combinaison du commerce en ligne et traditionnel. Pour que les acteurs du détail belge puissent faire face à la concurrence, il est important qu’ils entament des collaborations avec les universités afin de les inciter à enseigner les compétences qu’ils recherchent. »

Il y a toutefois d’autres raisons qui expliquent qu’en Belgique, les candidats ne se bousculent pas pour travaillant dans la vente. Le secteur ne bénéficie pas d’une image aussi cool qu’en France, par exemple. « La tradition de la mode n’est pas la même que celle des Français », analyse Minh Truong. « À cet égard, la Belgique est plus conservatrice. En France et en Angleterre, on vit littéralement pour la mode. Ce n’est pas le cas ici. Il faut batailler pour convaincre les candidats potentiels de se lancer comme responsables de magasin, par exemple. »

Gestion communautaire

C’est l’une des principales erreurs que commettent les multinationales françaises du prêt-à-porter lorsqu’elles étendent leurs activités en Belgique, ajoute Minh Truong. « Elles pensent que l’expansion en Belgique sera aisée, car on y parle la même langue. Mais elles négligent les différences culturelles. Pour trouver de bons candidats, on ne peut pas s’appuyer uniquement sur le nom de la marque. Pour dénicher les talents, je conseillerais d’organiser des formations gratuites pour leur donner l’occasion de découvrir l’entreprise. De plus, il faudra rechercher des candidats capables de travailler avec les différentes communautés linguistiques qui existent en Belgique. Pour réussir sur le marché belge, la gestion communautaire est d’une importance capitale. Les multinationales devront ainsi collaborer avec des partenaires implantés dans les différentes villes afin qu’ils fassent office d’ambassadeurs de la marque. Ce n’est qu’à travers cette touche locale qu’elles pourront trouver les candidats talentueux dont elles ont besoin pour assurer leur réussite. »